LE PRIVATE LABEL: NUOVA FRONTIERA DEL CONSUMO GLOBALE?

INTRODUZIONE
“Il consumatore sceglie le marche del distributore per almeno una delle seguenti ragioni: vuole prodotti di qualità e convenienti, alternativi alla marca, ma con rassicurazione paragonabile a quella del leader di mercato”.
Poche parole per esprimere un concetto chiaro, sufficienti a spiegare il segreto alla base del crescente successo delle cosiddette “Private Label” o più semplicemente “marche commerciali”: prodotti (ma anche servizi) realizzati e messi sul mercato del largo consumo direttamente dal produttore. La frase, concisa e diretta, è di Gianluca Di Venanzo, responsabile sviluppo prodotto a marchio Despar: è interessante far partire il nostro viaggio nell’universo delle Private Label da uno dei gruppi di spicco nel panorama italiano della distribuzione associata. Non è un caso che un ruolo preminente nello sviluppo di Despar Italia sarà giocato dal potenziamento delle marche private: dalla linea salutistica all’intimo donna, dalle specialità alimentari locali ai primi prezzi, dal biologico al prodotto di filiera certificata. L’obiettivo dichiarato è raddoppiare le P.L., che dovrebbero balzare ad oltre duemila entro il 2010. Questa è esattamente l’identica strategia che perseguiranno gli altri colossi della grande distribuzione.
Le Private Label si avviano dunque a diventare la nuova frontiera del consumo globale?
I consumatori potranno finalmente smettere di andare alla ostinata ricerca della Terra Promessa del Risparmio? Andiamo con ordine e cercheremo di scoprirlo…

LE PRIVATE LABEL: COSA SONO? QUANTE SONO?
Le Private Label (o marche commerciali) si suddividono in quattro differenti tipologie:
•    Primi Prezzi   sono quei prodotti che offrono il minor prezzo nella loro categoria, (a volte la differenza rispetto alla marca leader può arrivare addirittura al 50%);
•    Marche Insegna    sono i prodotti che si contraddistinguono grazie al marchio dell’insegna commerciale e presentano un prezzo mediamente inferiore del 25% (rispetto alla marca leader);
•    Marche Bio,    ovvero prodotti biologici (in costante crescita);
•    Premium,    cioè prodotti di alta qualità con un prezzo maggiore rispetto a quello della marca leader.

La vera punta di diamante delle Private Label sono i prodotti che rientrano nelle Marche Insegna:  il loro maggior punto di forza consiste nel posizionarsi in quella fascia di prezzo a metà strada tra i prodotti delle aziende leader del mercato ed i cosiddetti “primi prezzi”. Ma non vanno trascurati due fattori che rappresentano sempre di più un valore aggiunto, ovvero un indubbio miglioramento della qualità media delle marche insegna ed una rapida diffusione di questi prodotti in settori sempre più diversificati. Inoltre, bisogna considerare come una condizione necessaria per lo sviluppo dell’assortimento a marca privata sia costituito dal posizionamento preferenziale, ovvero “la collocazione del prodotto ad altezza occhi, vicino al leader con prezzo differenziante, testate di gondola ad hoc, espressione della gamma completa di categoria a scaffale, e infine degustazioni” (Di Venanzo). Per studiare, approfondire e promuovere dibattiti sull’evoluzione della marca commerciale nel nostro paese, viene organizzata da due anni a Bologna la manifestazione MARCA, dedicata esclusivamente agli operatori nazionali del settore. L’evento ha da subito suscitato grande interesse, tanto che le insegne leader della GDO e DO italiana e straniera – riunite in un Comitato Tecnico Scientifico – patrocinano la manifestazione, sono presenti con uno spazio espositivo e contribuiscono alla realizzazione dell’Osservatorio sulla Marca Commerciale coordinate dall’Università di Parma. La mostra-convegno si rinnoverà all’inizio del prossimo anno: la terza edizione, infatti, si svolgerà (sempre a Bologna) il 15 e 16 gennaio 2009.

IL TREND DI CRESCITA: MA SONO TUTTE ROSE E FIORI?
I dati economici degli ultimi anni lo confermano: a fronte di un’inevitabile riduzione del potere di acquisto, i consumatori si rivolgono sempre più spesso alle “marche del distributore”. Eppure… il trend italiano delle Private Label, nonostante sia in costante crescita, stenta a mettersi al passo degli altri paesi europei. Diamo qualche numero: stando al “IV rapporto annuale sulla private label in Italia” (curato dall’Università degli studi di Parma e presentato all’inizio del 2008 proprio al Marca), la quota delle marche private nelle catene della Gda è stata del 12,2% delle vendite del largo consumo. Un dato positivo, ma a ben vedere si tratta di un incremento striminzito, pari allo 0,1% rispetto all’anno precedente. La reale incidenza della quota invita ad una seria riflessione se la si raffronta con quelle registrate nei vari paesi europei: si pensi al 46% della Svizzera, al 40% del Regno unito, al 30% della Germania, al 26% della Francia… Inoltre, anche la scelta di compiere ponderate strategie di marketing e comunicazione può fare la differenza. Ad esempio, un’interessante discussione si è aperta qualche mese fa sulla eccessiva pressione promozionale che le Private Label avrebbero – forse inutilmente – esercitato al fine di contrastare in maniera ancor più massiccia le aziende leader. A tale proposito, l’osservazione del prof. Gianpiero Lugli (Preside della Facoltà di Economia di Parma) è a dir poco illuminante: “Offrire uno sconto per l’acquisto di un prodotto il cui prezzo normale non è noto ai consumatori-target è poco efficace in quanto il consumatore è disposto a cambiare insegna per inseguire la convenienza nell’acquisto quasi esclusivamente per le marche industriali”. Dato che la promozione di prezzo si rivolge a consumatori che non sono clienti abituali dell’insegna, il prezzo normale della marca commerciale non può essere noto ai consumatori che si vuole attrarre. Inoltre, visto che la marca commerciale ha una bassa penetrazione di mercato, non dovrebbe di conseguenza essere utilizzata per la promozione delle vendite.
Tuttavia, nonostante il cammino della marca commerciale verso la sua crescita proceda a rilento, i distributori continuano a credere nelle potenzialità delle Private Label, incoraggiando il settore sotto forma di notevoli iniezioni di fiducia e di investimento. Un atteggiamento positivo dettato da alcune indicazioni decisamente promettenti: la fetta di mercato conquistata dalle marche commerciali è comunque quasi raddoppiata rispetto al 1995 (6,4%). Inoltre, essa ha toccato finalmente la soglia del 10% anche nel sud Italia, crescendo più del mercato: (+4,5% contro +3,3%). Nelle varie tipologie, il dominio incontrastato spetta alle Marche Insegna con l’84,1% (significativo anche il confronto con il prezzo della marca industriale leader: -18%). A livello di reparto i maggiori incrementi sono stati presentati dall’ortofrutta a peso fisso (+ 10,7%) e dal fresco (+9,7%).

LE PRIVATE LABEL VERSO IL DEFINITIVO SALTO DI QUALITA’
Consolidare la fidelizzazione del cliente, elevare ulteriormente la qualità dei prodotti (inclusi le new entry che si registreranno in nuovi settori e linee di prodotti) senza intaccare la convenienza del prezzo offerto: le Private Label sono pronte a compiere il definitivo salto di qualità. La marche commerciali mirano prima di tutto a ridurre l’ancora ampio gap rispetto alla quota detenuta dai competitors presenti sugli altri mercati europei. I distributori che hanno la quota più elevata di P.L. hanno finora promosso politiche centrate sull’affermazione di un’identità dell’insegna (valori, norme e azioni) intraprendendo una strategia multibranding (sviluppo di marche private diversificate per fascia, prezzo e target). “In definitiva, le insegne si trovano oggi di fronte a due opzioni: considerare la convenienza come condizione guida e porre grande attenzione al miglioramento continuo del prodotto e del processo”.
Ecco dunque quali sono le priorità strategiche che vedranno impegnata la marca commerciale nei prossimi anni: dallo sviluppo della presenza nel settore dei prodotti freschi al miglioramento del packaging; dall’aumento del grado di controllo dei fornitori allo sviluppo di nuove linee con posizionamenti innovativi, fino a dotarsi un organico più numeroso e competente e a ridefinire l’organizzazione di fondo. Il tutto tenendo sempre una costante pressione sul prezzo, sulla qualificazione ed il controllo del prodotto. “La modernità è un asset di sviluppo essenziale, mentre la marca commerciale ottimizza gli assortimenti dando chiarezza allo scaffale e al consumatore”, ha osservato Andrea Baggio, direttore prodotti controllati di Gruppo Carrefour. Dello stesso parere Domenico Brisigotti, direttore prodotto a marchio di Coop Italia, che ha sottolineato come qualità e tutela del potere d’acquisto siano tra gli obiettivi primari della P.L.

TERRA PROMESSA DEL RISPARMIO ALL’ORIZZONTE?
Che conclusione si può trarre dal quadro che abbiamo appena delineato? Prima di tutto, le Private Label erano, sono e resteranno un settore in continua espansione. Nonostante una crescita inferiore alle attese iniziali, le aspettative di accelerare il passo rispetto agli anni scorsi sono molto alte in quanto fondate sulla riduzione del potere d’acquisto delle famiglie. La congiuntura economica sfavorevole finirà necessariamente per orientare la scelta dei consumatori: una spesa all’insegna della convenienza non potrà che favorire le marche commerciali e confortare le strategie di espansione nel multibranding da parte dei produttori. Uno scenario che, quindi, può ragionevolmente indurre ad immaginare una nuova frontiera del consumo globale, soprattutto se le Private Label si dimostreranno così intraprendenti ed innovative da scatenare un effetto domino generalizzato, coinvolgendo anche aziende leader nello sviluppo di nuove strategie. Alla fine, tutto ciò non potrà che avvantaggiare soprattutto il consumatore e la sua instancabile ricerca del miglior risparmio possibile sul mercato dei prodotti al consumo.

2 Commenti

  1. […] già anticipato nella nostra guida sulle P.L., la diversificazione di prodotti e servizi è la sfida raccolta dalle GDO, […]

  2. Cosa porterà la Befana ai nostri bimbi? La nostra guida ai veri regali doc: che siano italiani e soprattutto sicuri | PriceSharing.it ha detto:

    […] tutto pronto a Bologna per la quinta edizione di “Marca by BolognaFiere – Private Label Conference and Exhibition”. Rivolta al mondo della marca commerciale, la mostra-convegno si […]