DOSSIER: COME INVESTIRE IN CENTRI COMMERCIALI

 

Luoghi per eccellenza del movimento e della relazione, gli edifici destinati alla distribuzione moderna, al tempo libero e al divertimento costituiscono una tipologia funzionale di significativo interesse per gli investitori istituzionali


(Articolo tratto da Centri Commerciali&)
Lo sviluppo dei centri commerciali nel nostro Paese ha ormai raggiunto, soprattutto in alcune regioni del Nord, una dimensione quantitativa molto significativa e indubbiamente paragonabile a quella di altri Paesi europei considerati più evoluti per quanto riguarda la struttura della distribuzione commerciale. Ma, mentre lo sviluppo quantitativo e le problematiche tecnologiche, l’articolazione urbanistica, le problematiche viabilistiche, fino alle più sottili funzioni simboliche e sociologiche dei centri commerciali sono state oggetto di analisi e riflessioni, molto meno si conosce della loro dimensione immobiliare e gestionale.
Oggigiorno gli edifici non rappresentano più, come avveniva nel passato, un bene immutabile. Con la formazione di un mercato immobiliare maturo, grazie ai nuovi strumenti finanziari e a soggetti imprenditoriali che investono per ottenere una determinata redditività nel tempo, sono mutate le condizioni generali del mercato e le metodologie, criteri, prassi professionali per operare in esso.

I criteri di valutazione
In questo scenario diviene molto rilevante approfondire i processi e le dinamiche in atto, indirizzate sui grandi fenomeni trasversali del mercato: l’evoluzione delle metodologie valutative sempre più indirizzate verso modelli e codici internazionali e soprattutto anglosassoni, gli sviluppi nei criteri e nelle prassi di misurazione delle superfici di un edificio, le modalità con cui si pianificano gli investimenti, ecc., ma anche sugli aspetti più specificatamente verticali che caratterizzano e contraddistinguono settori anche molto rilevanti del mercato immobiliare/delle costruzioni. E’ necessario, per definire metodiche e impostazioni professionali migliori, cogliere le specificità che caratterizzano l’attività di investimento e gestione immobiliare in specifici settori di punta come è indubbiamente quello della Gdo. In questo settore, infatti, considerata la sua rilevanza economica e sociale, agiscono operatori internazionali di elevato profilo, quando non anche votati istituzionalmente solo a questo comparto. E’ ovvio, che alla più alta specializzazione necessaria per pianificare investimenti molto rilevanti, gestire processi progettuali e realizzativi complessi e ricchi di problematicità, condurre strutture di grandi dimensioni connotate da sofisticata tecnologia degli impianti e dei principali sistemi di automazione, (sistemi di controllo e gestione degli impianti, sistemi di sicurezza antintrusione, antincendio, antitaccheggio ecc.), corrisponda un elevato profilo professionale e modelli processi operativi collaudati e sperimentati a livello internazionale. Indagando questo settore si ha piena conferma di quanto sia ormai avanzato il processo di mondializzazione dell’economia dei mercati. La mondializzazione, ovvero il fenomeno di complessiva tendenziale evoluzione verso principi organizzativi e gestionali più razionali ed efficaci, è quanto mai evidente in un comparto, quello della Gdo, caratterizzato da una formidabile presenza internazionale.
Di seguito analizzeremo i criteri e le modalità attraverso cui si processa un investimento immobiliare a fini reddituali diretto verso un immobile a destinazione commerciale.  Il punto di partenza è l’analisi del territorio dove è ubicato il centro commerciale. Tale analisi ha come obiettivo quello di definire l’ambito territoriale d’influenza del centro commerciale e il livello potenziale di consumo in esso presente. Tutto questo per poter stimare in modo appropriato il potenziale fatturato della struttura commerciale oggetto d’analisi per un possibile investimento. Normalmente in questa analisi, ove la struttura commerciale abbia una adeguata dimensione, si considera un’area di influenza che si estende per almeno 40-45 minuti di macchina dal luogo dove è ubicato il centro commerciale. Il presupposto di questo ragionamento è che in quest’area di influenza (o bacino di utenza) si esauriscano i flussi potenziali di spesa verso il centro commerciale e siano presenti le strutture commerciali più rilevanti e concorrenziali.
A questo punto occorre analizzare dettagliatamente il bacino d’utenza:
• i Comuni compresi nel bacino e la relativa popolazione;
• il numero complessivo di popolazione residente nel bacino d’utenza potenziale e soprattutto il tasso medio di variazione dei residenti, il numero di famiglie e la dimensione media delle stessa, operando adeguati confronti con le medie nazionali e con dati ricavati da simili analisi condotte su altri bacini d’utenza;
• il reddito medio della popolazione nel bacino analizzato e il confronto con il reddito medio a livello nazionale e/o il reddito medio di altri bacini di utenza analizzati.

scheda-1-come-investire-centri-commerciali-pricesharing

Tale confronto avviene utilizzando i dati della “contabilità nazionale di fonte ISTAT”. Tali dati forniscono informazioni dettagliate a livello nazionale sui valori monetari del reddito, sui consumi complessivi delle famiglie e sui consumi delle famiglie in numerose categorie merceologiche. Per poter operare il confronto tra i dati nazionali e quelli del bacino d’utenza considerato occorre utilizzare modelli econometrici appositamente elaborati e aggiornati da società specializzate, che forniscono per ogni Comune il “posizionamento” rispetto alla media nazionale italiana (ma anche di altri Paesi) su numerosi parametri tra cui il reddito, i consumi complessivi delle famiglie, i consumi per categoria merceologica ecc. Tale “posizionamento” viene espresso da un numero indice fatto 100 il numero indice nazionale. Qualora nel territorio del bacino d’utenza da analizzare in Numero Indice del reddito medio (ottenuto dalla media dei Numeri Indice dei Comuni che insistono nel bacino considerato) fosse 80 ciò significherebbe che l’abitante medio del bacino ha un reddito inferiore del 20% a quello nazionale, così di seguito per i consumi complessivi delle famiglie e per i consumi per classi merceologiche.
L’area di attrazione della struttura commerciale o bacino d’utenza potenziale verrà analizzata con lo strumento del “grafo”. Il grafo analizza il territorio considerato per mezzo di “poli” (agglomerati urbani, ovvero i Comuni) e di “rami” (la viabilità principale che collega i diversi poli). A ogni polo viene associata una popolazione residente, come a ogni ramo una distanza chilometrica opportunamente qualificata in termini temporali in funzione della tipologia stradale del ramo associata alla velocità media che in esso può essere mantenuta. Il grafo rende possibile il calcolo della distanza temporale tra un polo e tutti gli altri. In tal modo è possibile, rispetto al polo costituito dalla struttura commerciale considerata, definire i diversi livelli di accessibilità (fasce isocrone) in rapporto alla durata temporale dei percorsi viari. In tal modo si può comprendere quanti “poli”(e quindi quanta popolazione) ricadono nella fascia isocrona di 15 minuti, e quindi in quella di 20 e così via. In tal modo potranno essere prodotte una serie di informazioni organizzate in forma tabellare e grafica che offriranno una visione sintetica di molti rilevanti elementi tra cui le caratteristiche fondamentali del bacino d’utenza da analizzare per classi merceologiche, la distanza di ogni Comune dal centro commerciale, le caratteristiche della viabilità del bacino, assumendo come “focus” il sito dove è ubicata la struttura commerciale.

Definizione del mercato potenziale
Sulla base delle isocrone che consentono di delineare con precisione quante persone ricadono nell’area di influenza (bacino) della struttura commerciale e dei dati di consumo delle famiglie nel bacino, diventa possibile stimare il mercato potenziale per diversi settori merceologi ci. Si tratta ovviamente di un “mercato teorico” che però è in grado di offrire una lettura molto realistica in termini di “incassi potenziali”. Ovviamente, per rendere ancora più attendibile questa stima, occorrerà valutare attentamente l’influenza di altre strutture commerciali esistenti nel “bacino” o in zone limitrofe, ma influenti sullo stesso, la cui attività potrebbe diminuire il mercato potenziale della “nostra” struttura commerciale.

Il censimento della concorrenza
A questo proposito è necessario rilevare attentamente nel territorio di influenza del centro commerciale tutti i centri commerciali esistenti che abbiano una superficie superiore a una determinata dimensione (normalmente si censiscono i centri commerciali con superficie maggiore di 3.000 mq) nonché gli esercizi despecializzati con una superficie di vendita superiore ai 1.000 mq con reparto alimentare (esclusivo e integrato con altri settori merceologici) e ovviamente tutti i supermercati e ipermercati di dimensioni maggiori di 1.000 mq.
Ogni centro commerciale incidente nel “bacino di influenza” sarà georeferenziato nel “grafo” e dovrà essere oggetto di un attento sopralluogo e rilievo fotografico nell’obiettivo di registrarne dettagliatamente le caratteristiche in termini di:
– localizzazione
– qualità architettonica del manufatto
– superficie complessiva
– superfici commerciali interne: dimensione delle superfici e caratteristiche merceologiche (medie superfici,
negozi, servizi vari ecc.)
– marchi di livello nazionale presenti
– numero di clienti in determinati periodi di tempo
– fatturato
Di ogni esercizio commerciale censito valutandone attentamente le caratteristiche, si dimensionerà il mercato potenziale attuale e i risultati (a decremento del mercato potenziale del “nostro” centro commerciale) che potrebbero essere determinati dall’apertura della nuova struttura commerciale oggetto di analisi. Verrà realizzato uno specifico “grafo” che esprimerà i risultati di questa analisi.
In conclusione di questo processo si potrà delineare con relativa precisione il valore del mercato del centro commerciale sul quale si valuta l’ipotesi di investimento.

Il merchandising mix
In questa fase di lavoro si delineeranno con precisione analitica le diverse superfici commerciali che caratterizzano il “nostro” centro commerciale. Nell’ipotesi che il centro commerciale oggetto di analisi abbia una superficie totale complessiva si circa 20.000 mq si può ipotizzare una articolazione per tipologie commerciali con delineata:
–  1 ipermercato a esclusiva destinazione alimentare di circa 6.000 mq
– 5 medie superfici destinate a abbigliamento, calzature, elettrodomestici ed elettronica, abbigliamento sportivo, biancheria intima, di importanti Brand internazionali per complessivi 6.500 mq
– 50/60 negozi distribuiti tra abbigliamento, calzature, casalinghi, articoli personali e profumeria, per complessivi 6.500 mq (con superfici comprese tra i 100 e 200 mq)
– 4 attività di ristorazione significativa mente differenziate per complessivi 600/800 mq
– 8/10 attività di servizio per complessivi 500/600 mq

La dimensione del centro commerciale, e in modo particolare la superficie di vendita dell’ipermercato e quella delle altre attività commerciali, costituiranno la base sulla quale stimare la “massa critica” della struttura. La “massa critica” è un parametro che definisce sia l’attrattività del centro commerciale. Verso i consumatori compresi nel “bacino di influenza”, sia la sua capacità competitiva nei confronti delle altre strutture concorrenti esistenti nel “bacino di influenza” o comunque, seppur limitrofe a questo, in grado di influire in termini di concorrenza.

La definizione della “massa critica” ovvero il fatturato potenziale
L’ipotesi di partenza per definire la “massa critica” della struttura commerciale è che il successo di una attività commerciale è in un rapporto di proporzionalità inversa con la distanza che i consumatori devono compiere per raggiungerlo per cui se
– M è la quota di mercato che caratterizza ogni struttura commerciale censita sul territorio;
– T è il tempo occorrente per raggiungere ogni struttura commerciale;
– a e b sono valori parametrati al fine di definire il fatturato di ogni struttura commerciale
– ne deriva che: M=abT
A questo punto occorrerà valutare attentamente i rapporti concorrenziali esistenti tra le diverse strutture commerciali presenti nel “bacino di influenza” e utilizzando il “grafo” del territorio di riferimento si dimensionerà il rapporto tra domanda e offerta delle diverse tipologie commerciali per ogni polo del “grafo”.
In tal modo alle informazioni raccolte direttamente attraverso il “censimento della concorrenza” si affiancheranno le valutazioni di fatturato espresse attraverso il procedimento di definizione della “massa critica” (bacino d’influenza). Il risultato di questo lavoro definirà il “modello gravitazionale del territorio” e sarà espresso in forma tabellare che evidenzierà per ogni Comune del “bacino di influenza”:
– Il numero di abitanti
– i valori del mercato teorico
– la stima delle quote di mercato realizzata dalle singole strutture commerciali concorrenti (e il suo totale : rete di concorrenza).

La “massa critica” di ogni esercizio presente nel centro commerciale dipenderà dalla sua superficie di vendita e dalla superficie complessiva della struttura commerciale. Sulla base della massa critica dei singoli esercizi presenti nel centro commerciale diviene possibile calcolare la relazione intercorrente tra la massa critica ed i fattori che in massima parte la determinano.
Su questa base viene stimata la massa critica del centro commerciale nonché quella di tutte le strutture concorrenti insistenti nel “bacino d’utenza”.
La stima del fatturato viene ottenuta applicando ad ogni polo (Comune) del “grafo” (nei limiti di accessibilità temporale definita nello stesso) le quote di mercato risultanti dal modello gravitazionale precedentemente realizzato opportunamente modificato nei suoi parametri sulla base della “massa critica” calcolata.
Da questo procedimento complesso deriva una stima normalmente attendibile e abbastanza precisa del fatturato delle principali attività commerciali realizzate nella struttura oggetto di studio (in particolare il fatturato alimentare) nonché il valore complessivo, ovvero il fatturato, potenziale stimato.
Il risultato di questo lavoro verrà espresso in forma tabellare su diversi parametri e valori.

Oliviero Tronconi (Dipartimento Best-Politecnico di Milano)

Rispondi

*