Viaggio nei centri commerciali della Campania – Il Medì: Seconda Parte


Pubblicato il 31 marzo da Riccardo Dell'Aversana

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CONTESTO SOCIO-ECONOMICO E VISION: LA SOSTENIBILITA’ – UNO SGUARDO ALLO STREET COMMERCE

FOCUS SUL CENTRO COMMERCIALE MEDI’

Mentre nella prima parte della nostra tappa ci siamo concentrati sullo sviluppo degli shopping center nel Meridione ed in Campania (analisi e strategia), il secondo ed ultimo blocco dell’intervista realizzata con il Responsabile Marketing del Centro Commerciale Medì – Vincenzo Abate – ci porta a scrutare più da vicino il contesto socio-economico meridionale. Un’analisi che si lega a doppio filo con la vision, con specifico riferimento alla sostenibilità delle nuove strutture commerciali ed all’inevitabile confronto con la sempre ricca galassia di piccole attività che compongono lo street commerce. Chiusura dello speciale doverosamente dedicata al Medì, al suo attuale stato di salute ed alle molteplici iniziative finalizzate al potenziamento dell’offerta, specialmente per quel che riguarda area fun ed intrattenimento.

CONTESTO SOCIO-ECONOMICO E VISION: LA SOSTENIBILITA’

Alcune perplessità sono state sollevate in merito alla mancanza di una vera visione di medio-lungo periodo circa la sostenibilità di queste nuove strutture nel Sud Italia. Difatti, mentre da un lato le amministrazioni comunali le accolgono positivamente, cogliendo negli shopping center innegabili effetti benefici (in primis maggiori introiti per le finanze pubbliche e riduzione della disoccupazione), dall’altro lato sarebbe forse necessario creare le condizioni affinché i punti vendita possano sostenere i costi e produrre reddito. Vista la ridotta capacità di spesa dell’utenza del Sud rispetto alle più agiate regioni settentrionali, si può pensare a canoni di affitto più sostenibili per tutelare ed incentivare i retailer?

A mio avviso non è un’ipotesi percorribile, non solo perché vincolata ad una serie di parametri tecnici ed economici, ma anche per altri motivi altrettanto determinanti. Soprattutto perché la domanda non manca e, quindi, il valore delle superfici interne degli shopping center non risulta affatto intaccato.  Inoltre, chi decide di investire in uno spazio all’interno di un centro commerciale lo fa perché crede soprattutto nella progettualità che la struttura propone. Del resto, identiche difficoltà attanagliano gli stessi negozi di strada ed i dettaglianti: quanti proprietari sarebbero disposti a rivedere l’affitto dei propri locali? Infine, c’è un altro dato di fatto incontestabile da prendere in considerazione e che riguarda il basso turn-over (circa il 7%) di attività commerciali all’interno di uno shopping center. Quando si libera un’area, diventa immediatamente appetibile per altri investitori: segno di un mercato in grande salute.

CONTESTO SOCIO-ECONOMICO E VISION: UNO SGUARDO ALLO STREET COMMERCE

A cosa è dovuta, secondo lei, la scelta di molti operatori di non trasferire le proprie attività? Non credono nella filosofia del centro commerciale oppure è lo stesso contesto territoriale a non dare loro sufficienti energie? Oppure alcune realtà commerciali non trovano giusto doversi affiliare alle marche che vanno per la maggiore negli shopping center, senza le quali comunque si correrebbe il rischio di non avere la giusta visibilità?

Il centro commerciale non è la naturale evoluzione del piccolo commerciante, ma risponde alla volontà di quest’ultimo di sposare un progetto diverso. Al limite, per il piccolo commerciante potrebbe risultare più opportuno un contesto come quello dei nuovi centri di prossimità, dove si riuscirebbe a preservare la propria caratterizzazione senza dover correre il rischio di sostenere un difficile confronto con la concorrenza. Inserirsi in un ambito meno ristretto significherebbe con ogni probabilità perdere la propria identità: una scelta che difficilmente si confà alla natura stessa delle piccole attività commerciali di strada che, dopotutto, continuano a funzionare nonostante gli shopping center.

 

FOCUS SUL CENTRO COMMERCIALE MEDI’

Recentemente Iperfamila ha rilevato Ipercoop nella gestione dell’ipermercato all’interno del Centro Commerciale Medì. Si può trarre un primo bilancio provvisorio e pensate che l’ingresso di Iperfamila potrà dare nuovo impulso al settore GDO del Medì?

Per  fare un doveroso passo indietro, l’Ipercoop sposa il progetto Medì all’apertura, ma non ha mai fortemente rappresentato la giusta ancora alimentare. L’Ipercoop al Medì non ha mai attuato una convinta politica di presidio del bacino primario mediante un’attività di promozione particolarmente forte. Probabilmente, si sarà tenuto conto di altre strutture del territorio in cui riversare maggiori energie e risorse. Valutazioni legittime, per carità, che probabilmente spiegano la loro politica interna. E’ importante sottolineare come l’Ipercoop abbia avviato un più ampio discorso di ridimensionamento, cedendo ben cinque punti vendita (tra ipermercati e supermercati) presenti sul territorio campano. Per quanto ci riguarda, siamo estremamente soddisfatti dell’ingresso del gruppo Megamark, che ha rilevato la piastra alimentare. Con l’apertura di IperFamila, si è avuto un notevole incremento delle affluenze: tra gennaio e febbraio 2009 abbiamo raggiunto un considerevole numero di visitatori, tra i risultati più alti del periodo iniziale dell’anno sin dall’apertura del Medì. La logica Coop segue una strategia tipica delle private label e prevede soprattutto la distribuzione e promozione dei prodotti di marca commerciale.

Pochi mesi fa un altro rilevante avvicendamento ha riguardato la gestione dell’area Hi-tech del Medì, con il passaggio di consegne tra il gruppo Euronics Spadaro ed il gruppo Expert. Secondo lei, quali sono i motivi che inducono un gruppo leader a decidere di passare la mano, mentre un suo competitor sceglie di investire e di credere nella medesima location?

Probabilmente non è una questione di location. L’elettronica è un mondo a parte, in cui la marginalità non è alta come un tempo. La logica che spinge un gruppo hi-tech a subentrare ad un suo competitor è soprattutto quella di presidiare il territorio. Per quanto riguarda il Medì, c’è da sottolineare come, tra tutti i centri commerciali del territorio, siamo gli unici a presentare l’offerta di un punto Expert. Il che ci distingue sicuramente rispetto agli altri.

Nonostante disponiate di un’area parking molto vasta, buona parte di essa risulta a pagamento. Viceversa, molti dei vostri competitors hanno scelto di riservare ai clienti un accesso di tipo esclusivamente gratuito ai loro parcheggi. Non pensate che questo aspetto possa incidere sulla capacità attrattiva del Medì? O ritenete comunque un valore aggiunto irrinunciabile il fatto di offrire ai vostri clienti un servizio di parcheggio sì a pagamento, ma custodito?

Oggi come oggi, il parcheggio gratuito non è più quell’elemento in grado di incidere in maniera decisiva sul comportamento del consumatore, spingendolo a preferire un centro commerciale rispetto ad un altro. Lo dimostra il fatto che, in occasione di determinate promozioni, campagne di sottocosto o eventi socio-culturali, nel caso specifico del Medì registriamo sempre una fortissima affluenza. Ancor più eclatante è l’esempio del periodo dei saldi, che provoca il tutto esaurito praticamente in tutti i centri della Campania.

Oltre al già citato giardino pensile completamente all’aperto, nel prossimo futuro sono previste nuove aperture o ulteriori ampliamenti del Medì?

La prossima inaugurazione della nostra Terrazza sarà accompagnata anche dal completamento dell’Area Fun, che prevede una Spaghetteria, un Disco-Bar, una Sala Bowling, senza dimenticare la recente apertura del Ristorante Fratelli La Bufala. Un’offerta concentrata sul secondo piano del centro commerciale. Infine, presto l’area esterna ospiterà un distributore di carburante ed un autolavaggio. Per concludere, aggiungerei un’altra recente new-entry del Medì, ovvero il McDrive di McDonald’s a gestione diretta, uno dei più grandi d’Italia.

 Riccardo Dell’Aversana

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