Viaggio nei centri commerciali della Campania – Il Medì: Prima Parte


Pubblicato il 25 marzo da Riccardo Dell'Aversana

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LO SVILUPPO NEL MERIDIONE ED IN CAMPANIA – ANALISI E STRATEGIA

Nella nostra introduzione avevamo parlato di “unità d’Italia nel segno dei Shopping Center”: una verità incontestabile, visto lo sviluppo irrefrenabile che si sta verificando al Sud da qualche anno a questa parte. Una proliferazione che ha visto come principale protagonista soprattutto la Campania. Degli scenari attuali e futuri, degli ulteriori margini di sviluppo del mercato dei centri commerciali, dell’evoluzione degli shopping center e delle strategie da mettere in campo abbiamo discusso con Vincenzo Abate, il Responsabile Marketing del Centro Commerciale “Medì” (Teverola, provincia di Caserta).

Un lungo colloquio, più che un’intervista, utile a sviscerare le molteplici sfaccettature di un settore in continua espansione, ma al quale bisogna sapersi approcciare: il successo non si conquista in un lampo, ma si coltiva e va fatto fiorire. Specialmente quando gran parte di esso dipende dal modo in cui si carpiscono in anticipo gli interessi, i bisogni, le nuove tendenze dei consumatori.

Tanti erano gli spunti interessanti: abbiamo cercato di sintetizzarli al meglio nei nove quesiti posti al Dott. Abate, che la redazione di PriceSharing.it non si stancherà mai di ringraziare per la sua infinita disponibilità e cortesia.

Quattro le aree tematiche che abbiamo individuato e che affronteremo dettagliatamente in due parti. Oggi tratteremo i seguenti punti:

        •    LO SVILUPPO NEL MERIDIONE ED IN CAMPANIA – ANALISI

        •    STRATEGIA

 

Nella seconda ed ultima parte ci occuperemo invece di

        •    CONTESTO SOCIO-ECONOMICO E VISION

             (LA SOSTENIBILITA’ – UNO SGUARDO ALLO STREET COMMERCE)

         •    CENTRO COMMERCIALE MEDI’ : DOMANDE SPECIFICHE

 

 

Breve storia del MEDÌ

Nel Luglio del 2000 un gruppo di qualificati operatori dell’agro Aversano costituisce la società Mediterraneo S.p.A avente come fine ultimo la realizzazione del Centro Commerciale Medì. Il progetto relativo al Centro commerciale ottiene il 23/05/2002 l’approvazione della conferenza di servizi. L’apertura è programmata per il 20 Novembre 2004.

Missione – “Ricreare un centro cittadino “vivibile”, punto di riferimento dell’area per il soddisfacimento delle esigenze di shopping e fruizione del tempo libero”. Il Centro Commerciale Medì è progettato per diventare un luogo ideale per fare shopping in un ambiente confortevole e moderno in cui trascorrere in piena tranquillità il tempo libero. Per il perseguimento di tali finalità all’interno del Centro sono previsti una pluralità di servizi in grado di soddisfare le esigenze della propria clientela.

 

LO SVILUPPO NEL MERIDIONE ED IN CAMPANIA: ANALISI

La tendenza riscontrata nel mercato italiano fa prevedere che il gap quantitativo tra Nord e Sud si colmerà in tempi più rapidi di quelli pronosticati, vista la forte espansione nel Mezzogiorno di alcuni tra i più importanti shopping center. Dottor Abate, a suo parere quali opportunità offre, nello specifico, il territorio campano?

L’aspetto più significativo è dato dalla presenza di aree che, fisiologicamente, posseggono una forte densità demografica, il che consente di ospitare e sostenere la presenza di più shopping center. Diversamente dalla Calabria, che non si trova nelle stesse condizioni ideali anche per fondamentali motivi di viabilità. Infatti, se da un lato è vero che in Campania la maggior parte dei centri commerciali è concentrata in uno stesso raggio non molto grande (Medì, Centro Campania, Le Porte di Napoli, Jambo1, San Paolo di Fuorigrotta, Vulcano Buono), dall’altro lato sono innegabili i benefici derivanti dalla loro distribuzione lungo una linea isocrona comune. Quindi, la differenza tra i tempi di percorrenza rispetto ad ognuno di questi shopping center è davvero esigua: un valore aggiunto, dato dalla grande “comunicabilità” che rende attraente un centro rispetto all’altro in base non al criterio della raggiungibilità ma ad altri elementi distintivi come l’intrattenimento, l’area parking, l’ambiente confortevole.

Tra i centri commerciali presenti al Nord ed al Sud, una delle differenze più evidenti consiste nella tipologia del centro: parchi commerciali (semplici e multifunzionali) nel primo caso, gallerie con ipermercato (secondo standard più moderni) nel secondo. Quali sono, secondo lei, i motivi di questa diversificazione?

In linea generale, sono due logiche diverse ma collegate. Il passaggio dal centro commerciale al parco commerciale costituisce un’evoluzione quasi naturale, con lo sfruttamento del territorio circostante e l’espansione dell’offerta commerciale dal contesto interno ad altre attività esterne: ecco quindi sorgere i McDonald’s, le aree di servizio con distributori di carburante, cinema multisala e quant’altro.  Nel Sud Italia, prima si è cercato di colmare la carenza dell’offerta di shopping center per poi passare alla fase successiva, ovvero la loro trasformazione in parchi commerciali, nei casi in cui la scelta sia stata dettata dall’aumento (o dalla già forte richiesta) di domanda.

Per fare una breve cronistoria, bisogna dire che originariamente la logica e la forza dei primi centri commerciali era l’aggregazione di punti di diverse insegne commerciali, con l’aggiunta delle relative ancore: piastra alimentare, piastra sportiva, abbigliamento, punto vendita di elettronica/hi-tech. In pratica, negli anni 80 e 90 il consumatore si recava in una struttura chiusa dove poteva contare su un’offerta commerciale tutto sommato completa. Successivamente, una volta individuati i settori merceologici di base e data la difficoltà ad implementare l’offerta stessa, l’attenzione si è giocoforza spostata sulla struttura, allo scopo di renderla al contempo più originale e più attenta alle svariate esigenze del consumatore. Una scelta strategica che ha consentito l’individuazione di standard strutturali assoluti, mi riferisco ad esempio all’offerta di servizi basilari e ormai diffusi (si pensi soprattutto all’area fun) o all’adozione di specifiche caratteristiche architettoniche come la presenza di ampi corridoi, la luminosità di un certo percorso, la distanza tra il fronte cassa dell’ipermercato ed i negozi in galleria. Il rispetto degli standard coincide con il soddisfacimento del corretto equilibrio tra efficienza e design.

Allo stato attuale, l’evoluzione degli shopping center riguarda quindi il completamento e la definizione dell’offerta, senza però trascurare le due caratteristiche basilari illustrate poc’anzi: la varietà merceologica ed il rispetto degli standard.

 

STRATEGIA

La Campania, con le sedici strutture attuali (pari a circa mezzo milione di mq di superficie a disposizione delle attività commerciali, sfruttate o potenziali, presenti nei vari shopping center: la cosiddetta G.L.A.), negli ultimi anni ha operato il sorpasso nei confronti della Puglia, diventando la regione meridionale leader nel settore. Quali possono essere i margini di questa crescita apparentemente inarrestabile?

Assodato che l’offerta commerciale è e sarà praticamente identica ovunque, la nascita di ulteriori centri commerciali potrebbe avere un senso se le nuove strutture fossero particolarmente sensibili alle esigenze dei clienti. La questione cruciale è che oggi il visitatore medio di uno shopping center spesso antepone la voglia di intrattenersi a quella di acquistare: pertanto, egli decide di preferire una struttura rispetto ad un’altra soprattutto in base alla qualità dell’intrattenimento, ai suoi gusti personali, al fatto di sentirti più a suo agio in un determinato ambiente rispetto ad un altro. Ecco perché, se oggi un centro commerciale nasce con una propria identità e personalità, ha buone possibilità di conquistarsi un proprio spazio all’interno del mercato. Il Medì ad esempio, pur potendo contare su una storia importante (benché recente), ha scelto di allestire un’area completamente all’aperto, che si chiamerà “La Terrazza del Medì”: un vero giardino pensile all’aperto che ci renderà ancor più distintivi e peculiari. Viceversa, in mancanza di un intento di questo tipo, qualsiasi investimento potrebbe definirsi meramente speculativo, non progettuale.

Riccardo Dell’Aversana

 

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3 Commenti

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